競合が増えたのが原因だと思います。
じゃあ、どう改善する？
競合が増えたなら、仕方ないのかなと思ってました。
でも、原因を説明できたら改善は終わりかな？
「じゃあ、目標に近づくために何を改善する？」まで考えてみよう。
「問題」と「課題」を分けて考えると、次のアクションが見えやすくなるよ。
① 広告初心者が陥るワナ｜原因を説明して終わっていない？
たとえば、
現状CPA：20,000円
だったとします。
この結果を見て、
「最近は市場環境が悪いから仕方ない」
「季節性の影響だから改善は難しい」
と考えることがあります。
もちろん、その可能性はあります。
実際に競合環境や季節性など、外部要因によって成果が変動することもあります。
でも、
「外部要因だから仕方ない」で終わると、次のアクションがありません。
広告運用で必要なのは、
↓
なぜ？
↓
競合？
季節性？
CTR？
CVR？
CPC？
↓
それでも、自分たちで改善できるところはない？
原因を考えることは大切です。
ただし、広告改善では、 原因を説明することがゴールではなく、そこから改善につなげること が重要です。
その次に「じゃあ、自分たちで何を変えられる？」まで考えてみよう！
② 本当にそう？｜「問題」と「課題」は違う
広告改善を考えるとき、 「問題」 と 「課題」 を分けて考えると、状況を整理しやすくなります。
私の場合は、次のように考えます。
問題｜目標と現状の間にあるギャップ
まず問題とは、
目標と現状の間にあるギャップ
です。
課題｜そのギャップを埋めるために取り組むべきこと
問題が分かったら、そのギャップを埋めるために、 何に取り組むべきなのか を考えます。
これが課題です。
アクション｜課題を解決するために実際に行うこと
さらに、課題を解決するために、 具体的に何を変更・検証するのか まで決めます。
これがアクションです。
たとえば、
現状CVR：0.5％
だったとします。
この場合、
ここで大切なのは、 「CVRを改善する」だけでは、まだ少し抽象的だということ です。
なぜCVRが低いのかという原因仮説をもとに、 具体的に何に取り組むのか まで考えると、課題が明確になります。
「何がズレている？」→「何に取り組む？」の順番で考えてみよう！
③ なぜそうなる？｜目標と現状を比べないと「良い・悪い」は判断できない
広告の数字を見たとき、
「CVR0.5％は悪い」
「CTR1％は低い」
と、数字だけを見て判断してしまうことがあります。
でも、その数字が本当に悪いのかは、 何と比較するか によって変わります。
たとえば、
→ 目標より良い
→ 目標から大きく乖離
同じCPA20,000円でも、評価はまったく違います。
数字単体では「良い・悪い」は決められません。
まず、
↓
現状
↓
ギャップ
＝
問題
という順番で考えます。
「問題」を見つけるには、まず比較する基準が必要です。
目標があるからこそ、初めて問題が見えてくるよ！
④ 具体例｜CVR0.5％をどう見る？
たとえば、
目標CVR：2.0％
現状CPA：20,000円
現状CVR：0.5％
だったとします。
このとき、 「CPAが高い」 だけで終わらせるのではなく、数字を分解します。
すると、
目標CVR2.0％に対して、現状CVR0.5％
という大きなギャップが見えてきます。
ここでの問題は、
です。
では、次に考えるのは、
「なぜCVRが0.5％なのか？」
です。
たとえば、
LPでベネフィットが伝わっていない？
フォームの入力項目が多すぎる？
CTAが分かりづらい？
流入ユーザーの検討度が低い？
商品やオファーに魅力がない？
といった仮説が考えられます。
そして、 「広告とLPの訴求がズレている可能性が高そう」 と判断したのであれば、
課題は、
広告とLPの一貫性を高めること
になります。
さらに、その課題を解決するためのアクションとして、
LPのファーストビューの訴求を揃える
↓
CVRを比較する
というテストが考えられます。
こうすると、
↓
問題
↓
原因仮説
↓
課題
↓
アクション
までつながります。
数字を見ることと、改善につなげることは別です。
原因仮説から課題を決めると、施策がずっと具体的になるよ！
⑤ 私ならどう判断する？｜問題 → 課題 → アクションの順番で考える
STEP1｜まず目標と実績を比べる
たとえば、
現状CVR：0.5％
であれば、 「目標との差が大きい」 と確認します。
STEP2｜何が問題なのかを明確にする
この場合、
CVRが目標を下回っていること が問題です。
ここで、 「CPAが悪い」だけで終わらせない ことが重要です。
CPAを構成している数字まで分解して、 どこに目標とのギャップがあるのか を確認します。
STEP3｜「なぜ？」を考える
次に、 なぜCVRが低いのか？ を考えます。
ここでは、まだ答えを決めつけません。
訴求？
ターゲット？
フォーム？
商品？
オファー？
と、複数の原因仮説を出します。
STEP4｜改善すべき課題を決める
仮説の中から、
実績やデータから可能性が高そう？
自分たちで改善できる？
という視点で、取り組む課題を決めます。
たとえば、
広告とLPの訴求のズレを改善する
を課題とします。
STEP5｜アクションに落とす
最後に、 「LPを改善する」 だけで終わらせず、
具体的に何を変更するのか まで決めます。
↓
LPのファーストビューも訴求Aに変更
↓
CVRを比較
というテストを行います。
STEP6｜結果を検証する
アクションを実行したら、
CPAは改善した？
CV数は増えた？
目標に近づいた？
を確認します。
そして、
「このテストから何が分かった？」
まで考えます。
ここまで落とすことで、 分析が実際の改善につながります。
分析したら、必ず「で、何をやる？」まで落としていこう！
⑥ NG / OK｜主観ではなく実績から判断する
NG｜原因を主観で決めて、そこで終わる
↓
「競合が増えたからだと思う」
↓
「外部要因だから仕方ない」
↓
改善しない
外部要因という仮説自体が間違っているわけではありません。
問題なのは、
そこで思考を止めてしまうこと。
外部要因があったとしても、
「その環境の中で、自分たちに改善できることはない？」
まで考える必要があります。
OK｜実績から問題・課題・施策までつなげる
↓
どの数字にギャップがある？
↓
問題を特定
↓
なぜその数字になった？
↓
原因仮説
↓
自分たちで改善できる課題を決める
↓
アクションを実行
↓
結果を検証
広告運用では、 外部要因をなくすことはできません。
競合が増えることもあります。
市場環境が変わることもあります。
季節によってユーザーの動きが変わることもあります。
だからこそ、
「外部環境が変わった中で、自分たちが何を変えれば成果を改善できる？」
を考えることが重要です。
「今の環境で、自分たちが変えられることは？」を探していこう！
⑦ まとめ｜悪い数字を見つけるだけでは改善にならない
1．成果は主観ではなく、目標と実績で評価する
「高い気がする」
「悪くなった気がする」
ではなく、 目標と現状を比較して判断する ことが大切です。
2．「問題」と「課題」を分ける
たとえば、
現状CVR：0.5％
なら、
CVRが目標を下回っている
という状態です。
そこから、 「なぜCVRが低い？」 を考えます。
原因仮説を立てたうえで、
目標とのギャップを埋めるために取り組むべきこと
を決めます。
3．課題は必ずアクションまで落とす
「CVRが悪い」 で終わらせない。
なぜ？
と考えて、
↓
広告とLPの一貫性を高める
↓
LPのファーストビューを
広告訴求に合わせてテストする
まで具体化します。
広告運用で大切なのは、 数字を見て評価することだけではありません。
数字から、
まで考える。
そして、その結果をまた数字で確認します。
「問題 → なぜ？ → 課題 → アクション → 検証」までつなげていこう！
この繰り返しが、 主観ではなく、自分の実績やデータをもとにPDCAを回せる広告運用 につながっていくと考えています。
