個室・駅近・飲み放題・地元食材・創業20年を全部入れようと思ってます！
ちなみに、誰に一番届けたい広告なの？
とりあえず、お店を探している人です。
本当に「創業20年」とか「個室あり」そのものかな？
個室があることより、個室で何が良いのかを知りたいってことですか？
企業が伝えたいことと、ユーザーが知りたいことは同じとは限らないんだよ。
① 広告初心者が陥るワナ｜「伝えたいこと」を全部入れていない？
商品やサービスのことをよく知っていると、
「これも重要」
「この強みも伝えたい」
「この実績も見せたい」
と考えるようになります。
たとえば飲食店なら、
駅から徒歩3分
ランチあり
コース料理あり
飲み放題あり
地元食材を使用
創業20年
記念日対応
テイクアウト可能
など、伝えたい情報がたくさんあります。
でも、それをすべて広告に入れると、
「結局、このお店は自分にとって何が良いの？」
と、ユーザーが迷ってしまうことがあります。
広告は、商品や店舗のすべてを説明するパンフレットではありません。
限られた時間、限られた画面の中で、 「自分に関係がある」 と感じてもらう必要があります。
だからこそ、
「何を入れる？」より、「何を一番伝える？」を決める。
ことが重要です。
まず「この人に一番伝える価値は何？」をひとつ決めてみよう！
② 本当にそう？｜ユーザーはお店の特徴そのものを知りたいの？
店舗側は、設備やサービスを伝えたくなります。
たとえば、 「個室あり」 という特徴があったとします。
お店側からすると、これは分かりやすい強みです。
でもユーザーは、
「個室があると、自分に何が良いの？」
と考えているかもしれません。
子どもが少し騒いでも、気兼ねなく食事できるか知りたい
周囲を気にせず、会話を楽しめるか知りたい
静かな環境で大事な話ができるか知りたい
つまり、
ここで大切なのは、 特徴を伝えてはいけない ということではありません。
特徴を、ユーザーが理解できる価値に変換して伝える ことが重要です。
その一問だけでも、企業目線からユーザー目線に変わりやすくなるよ！
③ なぜそうなる？｜特徴・メリット・ベネフィットを分けて考える
広告を見るユーザーは、その商品や店舗のスタッフではありません。
企業側にとって当たり前の情報でも、ユーザーには、 その価値がすぐ伝わらない ことがあります。
さらにユーザーは広告を見るとき、
という視点で見ています。
つまり、ユーザーが知りたいのは、 商品やサービスの情報そのものだけではありません。
「それを選ぶことで、自分の体験がどう良くなるのか？」
まで知りたいのです。
特徴｜商品やサービスが持っている事実・機能
特徴とは、 商品・サービス・店舗が持っている事実 です。
駅から徒歩3分
注文から10分以内に提供
22時まで営業
メリット｜その特徴によって得られる良いこと
次に、 その特徴によって何ができるのか を考えます。
駅徒歩3分 → 移動時間が短い
提供が早い → 待ち時間が短い
ベネフィット｜ユーザーの体験や気持ちがどう変わるか
メリットのさらに先にある、 ユーザーの体験・感情の変化 を考えます。
もうひとつ例を見てみます。
メリットとベネフィットは似ているけれど違う
メリットとベネフィットは似ているので、混同しやすい部分です。
私は、
と考えています。
広告では、 特徴をメリットに変換し、その先のベネフィットまで考える ことが大切です。
ベネフィットは「誰に届けるか」で変わる
さらに重要なのが、 誰にとってのベネフィットなのか ということです。
同じ 「個室あり」 でも、相手によって価値は変わります。
子どもがいても周囲を気にせず、家族で食事を楽しめる
久しぶりに会った友人との時間を落ち着いて楽しめる
周囲を気にせず、落ち着いた環境で話ができる
ベネフィットは商品やサービスだけでは決まりません。誰に届けるかによって変わります。
だから広告では、
↓
メリット
↓
誰に届ける？
↓
その人にとってのベネフィット
↓
広告訴求
の順番で考えると、訴求を作りやすくなります。
さらに「誰にとって？」を加えると、訴求がもっと具体的になるよ！
④ 具体例｜飲食店で考える「伝えたい」と「知りたい」
例①｜「提供が早い」をユーザー価値に変える
たとえば、ある飲食店に、 「ランチは注文から10分以内に提供」 という特徴があったとします。
お店側としては、 「提供が早いことを伝えたい」 と考えます。
そこで、
と広告に書くかもしれません。
間違いではありません。
でもユーザーが本当に知りたいのは、
「提供が早いと、自分に何が良いの？」
です。
すると、広告では、
のような訴求が考えられます。
店舗側が伝えたいのは、 「提供が早い」 という事実です。
でもユーザーが知りたいのは、 「限られた昼休みでも安心して利用できる？」 なのかもしれません。
例②｜「個室あり」をユーザー価値に変える
次に、 「個室あり」 で考えてみます。
店舗側としては、
と伝えたくなります。
でも、子ども連れの家族に届けたいのであれば、
企業の言葉をそのまま広告にするのではなく、ユーザーの利用シーンに置き換えて考える。
これが、企業目線の情報をユーザー目線の訴求に変えるポイントです。
利用シーンまで想像すると、ユーザーの言葉に変換しやすくなるよ！
⑤ 私ならどう判断する？｜企業情報をユーザー価値に変換する6ステップ
STEP1｜まず「企業が伝えたいこと」を事実として出す
最初は、店舗やサービス側の情報を整理します。
駅徒歩3分
注文から10分以内に提供
飲み放題あり
地元食材を使用
22時まで営業
この段階では、無理にキャッチコピーにしません。
まず、 事実として特徴を整理する ことが大切です。
STEP2｜「それで何が良い？」を考える
それぞれの特徴に対して、
「それによって何ができる？」
と考えます。
これがメリットです。
駅徒歩3分 → 移動時間が短い
提供が早い → 待ち時間が少ない
STEP3｜「体験や気持ちはどう変わる？」を考える
次に、メリットの先を考えます。
これがベネフィットです。
↓
家族や友人との会話に集中できる
↓
ゆっくり食事の時間を楽しめる
↓
短い昼休みでも利用しやすい
↓
時間を気にせずランチを楽しめる
STEP4｜「誰にとってのベネフィット？」を考える
ここが特に重要です。
同じ特徴でも、誰に届けるかによって価値は変わります。
たとえば、 「個室あり」 という同じ特徴でも、
友人同士 → ゆっくり会話できる
仕事の会食 → 落ち着いて話ができる
サービスからベネフィットを決めるのではなく、「サービス × ユーザー」で考える。
STEP5｜ユーザーの利用目的・悩みとつなげる
次に、その人が、 なぜ商品やサービスを探しているのか を考えます。
子どもと気兼ねなく食事したい
友人とゆっくり話したい
大事な人の誕生日を祝いたい
そして、その目的・悩みに、 店舗の特徴・メリット・ベネフィット をつなげます。
STEP6｜広告で一番伝えることを決める
ここで初めて、広告の訴求を決めます。
すべての特徴を入れるのではなく、
「この人に、一番刺さりそうな価値は何？」
を選びます。
たとえば、子ども連れの家族なら、
周囲を気にせず食事できる
その根拠
個室あり
という設計ができます。
ベネフィットを先に伝え、特徴をその根拠として使う という考え方もできます。
特徴 → メリット → ベネフィット → 誰に？ → 利用目的 → 訴求の順番で考えてみよう！
⑥ NG / OK｜企業目線の広告とユーザー目線の広告
NG｜企業が伝えたい特徴をそのまま広告にする
↓
個室あり
↓
駅近
↓
飲み放題
↓
地元食材
↓
創業20年
↓
全部広告に入れる
↓
ユーザー：「自分に何が良いの？」
店舗側からすると、すべて重要な情報です。
でも、ユーザーが最初からすべて知りたいとは限りません。
OK｜ユーザーの目的・悩みから逆算する
↓
その人は何のために探している？
↓
何に困っている？
↓
店舗のどの特徴が役立つ？
↓
どんなメリットがある？
↓
体験や気持ちはどう変わる？
↓
一番伝えるベネフィットを決める
↓
広告にする
広告を作るとき、 「何を伝えたい？」 だけで考えると、企業目線になりやすくなります。
だから私は、そのあと必ず、
「ユーザーは何を知りたい？」
と考えます。
そして、その2つが重なる場所を探します。
その重なりが、広告で伝えるべき訴求です。
「自分たちの強み × ユーザーが求める価値」が重なる場所を探そう！
⑦ まとめ｜広告は「何を伝えたい？」ではなく「何を知りたい？」から考える
1．企業が伝えたいことと、ユーザーが知りたいことは違う
企業は、
サービス内容
実績
機能
を伝えたい。
でもユーザーは、
「それで、自分に何が良いの？」
を知りたいことがあります。
2．特徴・メリット・ベネフィットを分けて考える
特徴だけではなく、 その先の体験や気持ちの変化まで考える ことで、ユーザー目線の訴求を作りやすくなります。
3．同じ特徴でも、誰に伝えるかでベネフィットは変わる
「個室あり」 という同じ特徴でも、
友人同士
仕事の会食
では、感じる価値が違います。
だから、 誰に届けるか を考えることが重要です。
4．広告では「一番伝えること」を決める
すべてを伝えようとすると、何も伝わらなくなることがあります。
だから、
「この人に、一番伝えるべき価値は何？」
を決めます。
広告で大切なのは、 企業が言いたいことを全部伝えることではありません。
ユーザーが、
と思えることが重要です。
だから私は広告を作るとき、 「何を伝えたい？」 だけではなく、
「ユーザーは何を知りたい？」
を必ず考えます。
そして、
↓
メリット
↓
ベネフィット
↓
誰にとっての価値？
↓
ユーザーの目的・悩み
↓
訴求
と変換していきます。
「ユーザーは何を知りたい？」まで考えて、一番伝わる価値に変換していこう！
企業が伝えたいことと、ユーザーが知りたいことが重なる場所を探す。
そこが、 広告で一番伝えるべき訴求 だと考えています。
