なかなか広告が表示されないんですよね。
何が原因なんでしょう？
じゃあ田中くん、そもそも広告って何を評価されて、優先的に表示されると思う？
入札単価が高い広告とかですかね？
でも、本当にそれだけで決まるのかな？
何を見て表示する広告を決めているんだろう？
「広告は何を評価されて表示されるのか？」を順番に見ていこう！
① 広告はどうやって表示される？｜検索のたびに広告が選ばれている
Googleで検索したとき、 いつも同じ広告が同じ位置に表示されるわけではありません。
ユーザーが検索すると、 その検索に対して掲載候補となる広告が集められ、 その場で広告オークション が行われます。
↓
掲載候補となる広告を抽出
↓
広告オークション
↓
広告を掲載できる？
↓
どの位置に掲載する？
たとえば、 ユーザーが 「新宿 居酒屋」 と検索したとします。
その検索に関連する広告の中から、 条件を満たした広告がオークションへ参加します。
そこで、
どの広告をより上に表示する？
今回は広告を掲載しない？
といったことが決まります。
広告は「一度順位を決めたら固定」ではなく、検索されるたびに判断されます。
そのため、 同じキーワードでも、
デバイス
場所
検索内容
競合広告の状況
などによって、 表示される広告や掲載位置が変わることがあります。
「検索されるたびに競争している」とイメージすると分かりやすいよ！
② 広告オークションとは｜一番高く入札した人だけで決まるわけではない
「オークション」と聞くと、
というイメージがあるかもしれません。
でも、Google広告のオークションは、 単純な価格競争ではありません。
広告が掲載できるか、 どの位置に掲載されるかを決めるために、 広告ランク が使われます。
広告ランクには、 大きく見ると、
＋
広告・LPの品質
＋
広告ランクの下限値
＋
オークションの競争状況
＋
検索した人・検索時の状況
＋
広告アセットなどの期待効果
↓
広告ランク
図解で見ると、広告ランクは 「入札単価 × 品質スコア」という単純な掛け算だけではない ことが分かります。 検索した場所・時間・デバイス・検索語句・競合状況など、 その検索が行われた瞬間の条件も含めて判断されます。
たとえば 「新宿 居酒屋 個室」 という同じ検索でも、 平日の昼と金曜の夜では競合状況が変わることがあります。
そのため、 同じ広告・同じ入札設定でも、掲載位置が毎回同じになるとは限りません。
つまり、
「広告費を一番多く出せるお店＝必ず一番上」ではありません。
Google側も、 ただ入札額が高い広告を見せるのではなく、 検索しているユーザーにとって役立つ広告かどうか を考慮しています。
広告オークションは「いくら出すか」と「ユーザーにとって良い広告か」の両方を考える と理解しておくと分かりやすいです。
③ 入札単価とは｜広告掲載のために「どこまで払えるか」
広告オークションで重要な要素のひとつが、 入札単価 です。
CPC課金をシンプルに考えると、
という考え方です。
たとえば、
居酒屋B：最大CPC 150円
なら、 金額だけを見ると居酒屋Aの方が高く入札しています。
でも、 この数字だけでは、どちらのお店の広告が上に表示されるかは決まりません。
なぜなら、 次に見る 広告品質 なども広告ランクに関係するからです。
＝
オークションで有利になる要素のひとつ
≠
必ず一番上に表示
また、自動入札を使っている場合は、 運用者が毎回入札額を決めるのではなく、 広告媒体側が目的に応じてオークションごとに入札を調整します。
この 「AIに何を目指して入札してもらうか」 が、次の記事で扱う入札戦略につながります。
次は広告そのものの品質も見てみよう！
④ 広告品質とは｜検索した人にとって役立つ広告になっている？
もうひとつ重要なのが、 広告とランディングページの品質 です。
たとえば、 ユーザーが、
と検索したとします。
そこに、
個室の写真・コース料金・空席情報を見る
店舗トップページへ移動
という広告があったら、 検索意図とのつながりは広告Aの方が分かりやすそうです。
広告品質を考えるときは、 たとえば、
広告が表示されたとき、クリックされる可能性
検索している内容と広告内容の一致度
LPが検索ユーザーにとって関連性があり使いやすいか
といった視点が重要になります。
Google広告には、 これらを確認するための 品質スコア という診断指標があります。
ただし、
「品質スコア7だから広告ランク7」のように、品質スコアそのものが広告ランクになるわけではありません。
品質スコアは、 広告・キーワード・LPのどこに改善余地があるかを見るための診断材料 と考えます。
品質スコアについては、 次の記事で 「推定CTR・広告の関連性・LPの利便性」 に分けて詳しく解説します。
「検索した人にとって本当に役立つ広告？」から考えよう！
⑤ 高く入札すれば必ず勝つ？｜入札額が低くても上位になることがある
ここまでを使って、 具体例を考えてみます。
| 広告主 | 入札 | 広告・LPの品質 | イメージ |
|---|---|---|---|
| 居酒屋A | 高い | 低い | 検索意図との関連性が弱い |
| 居酒屋B | Aより低い | 高い | 検索内容と広告・LPがよく合っている |
入札額だけなら、 居酒屋Aが有利です。
でも、 居酒屋Bの方が広告やLPの品質が高ければ、 居酒屋Bがより良い掲載位置を獲得する可能性 があります。
図解で整理｜入札単価が高いだけでは勝てない
ここを、具体的な数字で整理してみます。
入札額は高いものの、「新宿 居酒屋 個室」という検索意図との関連性が弱く、 LPでも個室情報が分かりにくい。
入札額はAより低くても、広告文に「新宿・個室」を明記し、 LPでも個室・料金・予約情報を確認できる。
VS
居酒屋B：入札 150円 × 品質が高い
↓
居酒屋Bが上位に表示される可能性もある
つまり、 「入札単価が高い＝必ず上位表示」ではありません。 入札額は広告ランクを決める要素のひとつであり、 広告やLPの品質、検索時の状況なども合わせて判断されます。
この仕組みがあることで、 広告予算が大きいお店だけが一方的に有利になるのではなく、 ユーザーにとって関連性の高い広告を作ることにも意味 が生まれます。
入札単価を上げることだけが、広告掲載を改善する方法ではありません。
広告文やキーワード、 LPとのつながりを改善することも、 広告運用者ができる重要な改善です。
キーワード・広告・LPのつながりを良くしていこう！
⑥ 広告ランクの考え方｜「入札単価×品質スコア」だけではない
広告オークションを説明するとき、
のような説明を目にすることがあります。
初心者が 「入札額だけでは決まらない」 と理解するには分かりやすい考え方です。
ただし、実際のGoogle広告はもっと複雑です。
広告ランクには、
など、複数の要素が関係します。
そして、 検索されるたびに広告ランクが計算される ため、 同じ広告でも掲載位置が変わることがあります。
「品質スコアを上げれば必ず1位になる」でも、「入札額を上げれば必ず1位になる」でもない。
広告ランクは、 その検索時点でのさまざまな条件を含めて決まるものです。
「広告が出ない・順位が低い＝入札単価が低い」とすぐ決めつけない ことが重要です。
⑦ 運用者ができること｜「入札を上げる」以外にも改善できる
では、 広告が思うように表示されないとき、 運用者は何を確認すればよいのでしょうか。
私なら、 入札額だけを見るのではなく、次の順番で確認 します。
1．そもそも広告は掲載対象になっている？
地域設定は合っている？
広告は承認されている？
予算不足になっていない？
2．入札条件に問題はない？
入札が低すぎれば、 オークションで十分に競争できないことがあります。
ただし、
↓
とりあえず入札を上げる
と決めつけません。
3．検索意図と広告は合っている？
ユーザーが欲しい情報が広告に入っている？
広告からLPまで内容がつながっている？
4．LPはユーザーが求める内容になっている？
たとえば、
と検索
↓
「新宿の個室居酒屋｜2名から個室OK」広告
↓
個室写真・コース料金・空席情報・予約ボタンがあるLP
なら、 ユーザーの期待がつながっています。
一方で、
と検索
↓
「新宿の個室居酒屋｜2名から個室OK」広告
↓
店舗トップページ
では、 欲しい情報を探し直す必要があります。
5．広告アセットも活用できている？
サイトリンクなどの広告アセットも、 広告ランクではその期待効果が考慮されます。
だから、 単に広告文だけではなく、 検索ユーザーが必要とする情報へ進みやすい広告全体 を考えます。
「何を上げる？」ではなく「なぜ表示されない？」から考える
↓
入札が原因？
品質が原因？
検索との関連性は？
LPは？
競争状況は？
↓
原因仮説
↓
必要な改善
「表示順位を上げたい＝入札単価を上げる」ではなく、まず何が原因かを考える。
入札・広告・LP・検索意図を分けて、原因を探していこう！
Google広告では、 検索されるたびに広告オークションが行われます。
そして、
↓
広告オークション
↓
入札単価
＋
広告・LPの品質
＋
検索時の状況など
↓
広告ランク
↓
掲載可否・掲載位置
が決まります。
だから広告運用では、
を考えることが重要です。
「もっとお金を出せば表示される？」ではなく、「なぜこの広告は選ばれる・選ばれない？」を考える ことが、広告オークションを理解する第一歩です。
