かなりおしゃれに作れたと思うんです！
ちなみに、誰に向けた広告なの？
とりあえず、飲食店を探している人です。
「ここ、自分に合いそう！」と思う理由は何だろう？
デザインがきれいだから、クリックしてくれるかなって。
でも、広告の目的が予約なら、クリックされたあとまで見たいよね！
① 広告初心者が陥るワナ｜「きれいな広告＝良い広告」になっていない？
広告クリエイティブを作るとき、
「高級感を出そう」
「目立つ色を使おう」
「とにかくクリックされるデザインにしよう」
と考えることがあります。
もちろん、デザインは大切です。
文字が読みにくい。
何のお店か分からない。
情報が整理されていない。
という広告では、そもそも内容が伝わりません。
でも、
デザインがきれいだから、広告成果が良くなるとは限りません。
たとえば、とてもおしゃれな飲食店の広告を作ったとします。
フォントも高級感がある
レイアウトも洗練されている
でも、ユーザーからすると、
「このお店は、自分が今探しているお店なの？」
が分からないかもしれません。
デート向き？
ランチに使いやすい？
友人とゆっくり話せる？
仕事の会食に使える？
こうした情報が伝わらなければ、 「きれいな広告」 ではあっても、 「自分ごととして感じられる広告」 にはなっていません。
広告クリエイティブで大切なのは、
「見た目が良いか」だけではなく、「ユーザーに意味が伝わっているか」 です。
きれいに作ることより、まず「自分に合いそう」と思ってもらえる広告を目指そう！
② 本当にそう？｜CTRが高ければ良い広告？
広告クリエイティブを評価するとき、 CTR を見ることがあります。
CTRが高いということは、広告を見た人の中で、クリックした人の割合が高いということです。
そのためCTRは、 クリエイティブへの反応を見る重要な指標 です。
でも、
CTRが高い＝良い広告、とは限りません。
たとえば、
CTRだけを見ると、広告Aの方が良く見えます。
でも、予約などの最終成果まで見ると、 広告Bの方が成果につながっています。
では、なぜこんなことが起こるのでしょうか。
たとえば広告Aが、
「今だけ半額！」
のような強い価格訴求をしていたとします。
クリックは増えるかもしれません。
でもページを開いてみたら、
利用条件があった
自分が探していた雰囲気のお店ではなかった
ということがあれば、予約にはつながらないかもしれません。
「クリックしたくなる広告」と「予約したくなる広告」は、必ずしも同じではありません。
CTRは、 ユーザーが広告に反応したかを見る指標 です。
でも最終的には、
CPA
予約数
来店数
売上
など、 広告の目的につながる数字まで確認する 必要があります。
予約が目的なら、CVR・CPA・予約数までセットで見ていこう！
③ なぜそうなる？｜広告は「誰に・何を・どう伝えるか」で考える
良い広告クリエイティブを考えるとき、私はまずデザインから考えません。
その前に、
を考えます。
1．誰に伝える？
まず考えるのは、 誰に見てほしい広告なのか です。
たとえば、 「個室がある飲食店」 ひとつを取っても、ユーザーによって魅力に感じるポイントは違います。
子どもがいても入りやすく、家族でゆっくり過ごせる
周囲を気にせず、ゆっくり話せる
静かな空間で、周囲を気にせず会話できる
つまり、
同じ商品・サービスでも、誰に伝えるかによって訴求は変わります。
2．何を伝える？
次に、その人にとって、 何が一番魅力なのか を考えます。
ここでよくあるのが、商品の特徴をそのまま広告にすることです。
たとえば、 「個室あり」 という特徴があったとします。
もちろん、これは事実です。
でもユーザーが本当に知りたいのは、
「個室があることで、自分に何が良いの？」
かもしれません。
このように、 特徴 → メリット → ベネフィット まで考えると、ユーザーに刺さる訴求を作りやすくなります。
3．どう伝える？
誰に何を伝えるかが決まったら、最後に、 どう見せれば伝わるか を考えます。
コピー
文字量
レイアウト
色
フォント
などを考えます。
たとえば、子ども連れの家族に、 「周囲を気にせず食事できる」 ことを伝えたいとします。
その場合、高級料理のアップだけではなく、 個室で家族が食事している様子 の方が、利用シーンを想像しやすいかもしれません。
デザインは、伝えたい価値をユーザーに届けるための手段です。
伝える価値が決まれば、写真やコピーもグッと選びやすくなるよ！
④ 具体例｜同じ飲食店でも「誰に伝えるか」で広告は変わる
たとえば、ある飲食店に、
駅から徒歩3分
ランチ営業あり
注文から10分程度で提供
コース料理あり
という特徴があったとします。
これをそのまま広告に入れると、
「駅徒歩3分」
「ランチ営業中」
「コース料理あり」
という広告になります。
間違いではありません。
でも、 「誰にとって、なぜ良いのか」 まで考えると、訴求は変わります。
ペルソナA｜昼休みに利用したい会社員
この人にとって、 「注文から10分程度で提供」 という情報は、単なる提供時間の話ではありません。
そこで、
のような訴求が考えられます。
ペルソナB｜小さな子どもがいる家族
同じお店でも、この人には 「個室」 が重要かもしれません。
ペルソナC｜友人とゆっくり話したい人
同じ 「個室あり」 でも、今度は価値が変わります。
商品の特徴が広告コピーを決めるのではなく、「誰に、その特徴をどう価値として届けるか」がコピーを決めます。
「この人にとって、何がうれしい？」まで考えてコピーにしてみよう！
⑤ 私ならどう判断する？｜良いクリエイティブかを見る5つのポイント
私の場合、広告クリエイティブを見るときは、 「デザインがきれいか？」 だけでは判断しません。
主に次の5つを確認します。
STEP1｜誰向けの広告か分かる？
まず、 「これは誰のための広告？」 を確認します。
OK：子どもと一緒でも、周りを気にせずゆっくりランチ。
誰にでも当てはまりそうな広告は、結果的に、 誰にも強く刺さらない ことがあります。
STEP2｜何が魅力なのか一瞬で分かる？
ユーザーは、広告をじっくり読んでくれるとは限りません。
そのため、 「この店を選ぶと何が良いの？」 がすぐ分かる必要があります。
駅近
飲み放題あり
地元食材使用
コースあり
と全部並べるより、
のように、 一番伝えたい価値を絞る 方が分かりやすくなります。
STEP3｜特徴ではなくメリット・ベネフィットになっている？
たとえば、
また、
広告では、 「それによって自分に何が良いのか」 まで伝えることが重要です。
STEP4｜広告とLPの内容はつながっている？
広告で、 「子ども連れでも安心の個室ランチ」 を強く訴求したとします。
でもページを開いたら、
食材へのこだわり
店舗の歴史
が最初に表示される。
これでは、ユーザーが広告で期待した内容と、LPの内容にズレが生まれます。
ユーザーが知りたいのは、
子ども用の椅子はある？
どんなランチメニュー？
予約できる？
といった情報かもしれません。
広告は、クリックさせれば終わりではありません。
↓
LP・店舗ページ
↓
メニュー・詳細
↓
予約
↓
来店
STEP5｜最終成果につながっている？
最後に数字を見ます。
↓
CVR
↓
CPA
↓
予約数
↓
来店数・売上
良い広告かどうかは、 何を目的に配信しているか によって決まります。
認知目的なら、見てもらえたか、覚えてもらえたかなども重要です。
一方で予約獲得が目的なら、
CTRが高いかではなく、予約につながっているかまで見る。
つまり、 「良い広告」は広告の目的によって評価する ことが大切です。
誰向け？価値は？ベネフィットは？LPにつながる？最後に成果まで見よう！
⑥ NG / OK｜「伝えたいこと」だけで広告を作っていない？
NG｜店舗が伝えたいことを全部入れる
↓
個室あり
↓
駅近
↓
飲み放題あり
↓
地元食材使用
↓
創業20年
↓
全部広告に入れる
↓
ユーザー：「結局、自分に何が良いの？」
店舗側からすると、すべて大切な情報です。
でもユーザーが最初から、すべて知りたいとは限りません。
OK｜ユーザーが知りたいことから考える
↓
その人は何のために店を探している？
↓
何に困っている？
↓
店舗のどの特徴が役立つ？
↓
どんなメリット・ベネフィットがある？
↓
一番伝える価値を決める
↓
広告として表現
広告で大切なのは、 「私たちはこれを伝えたい」 だけではありません。
その前に、
「ユーザーは何を知りたい？」
を考えます。
そして、
が重なる場所を探します。
その重なりが、広告で伝えるべき訴求になります。
ユーザーが求める価値と、自分たちの強みが重なる場所を探そう！
⑦ まとめ｜良い広告は、ユーザーの行動につながる広告
1．「きれいな広告＝良い広告」ではない
デザインは大切です。
でもデザインは、 価値を伝えるための手段 です。
誰に何を伝えるかが決まっていなければ、きれいでも成果につながらないことがあります。
2．CTRだけで広告を評価しない
CTRは、広告への反応を見る大切な指標です。
でも最終目的が予約なら、
CPA
予約数
来店数
まで確認します。
クリックされることではなく、その先の行動につながっているかを見る。
3．「誰に・何を・どう伝えるか」を考える
良いクリエイティブは、いきなりデザインから作りません。
↓
どんな目的・悩みがある？
↓
何を求めている？
↓
商品・サービスのどの特徴が価値になる？
↓
メリット・ベネフィットは？
↓
何を一番伝える？
↓
どう見せる？
4．広告だけではなく、LPや予約までつなげて考える
広告で期待を作り、LPや店舗ページでその期待に応え、最終的に予約・来店してもらう。
広告クリエイティブは、 ユーザー体験の入口 です。
良い広告クリエイティブとは、単に、
「クリックされる広告」
「デザインがきれいな広告」
ではありません。
その人が求めている価値を伝え、次の行動につなげられる広告。
そのためには、広告を作る前に、
を考えます。
数字を見るときも、 「CTRが高いから良かった」 で終わらせません。
まで考えます。
いつも「このユーザーは、なぜ動く？」から考えていこう！
クリエイティブ制作も広告運用も、 ユーザーの心理と、その先の行動まで考えること が成果改善につながっていくと考えています。
