品質スコアが5って表示されていたんですけど……これって低いんですか？
じゃあ田中くん、品質スコアって何を評価している数字だと思う？
スコアが10なら良い広告で、1なら悪い広告とか？
でも、品質スコア10を取ることが広告運用のゴールなのかな？
予約が取れなかったら、10でも意味がないですよね。
じゃあ今回は、品質スコアを何のために見る数字なのかから考えていこう！
① 品質スコアとは｜広告・キーワード・LPの改善点を見つける診断指標
品質スコアとは、 Google広告で確認できる 1〜10の診断指標 です。
品質スコアは、 広告オークションそのものに使われる点数ではなく、 広告・キーワード・ランディングページに改善余地がないかを確認するための診断指標 として使います。
つまり、
品質スコアが高いから、広告が必ず上位に表示されるわけではありません。
品質スコアは、 主に次の3つの要素から構成されます。
広告が表示されたとき、 クリックされる可能性
キーワードや検索内容と、 広告内容のつながり
LPが検索ユーザーにとって 関連性があり使いやすいか
さらに、 それぞれの要素には、
平均的
平均より下
といった評価が表示されます。
たとえば、
推定CTR：平均より上
広告の関連性：平均より下
LPの利便性：平均的
だった場合、 単に 「品質スコア5だから低い」 と考えるのではなく、
「広告の関連性に改善余地がありそう」と分解して考える ことができます。
品質スコアは、 「何点だった？」を見るためではなく、「どこに改善余地がありそう？」を考えるために使う のが基本です。
3つの内訳まで見て、どこに改善余地があるか確認しよう！
② 推定CTRとは｜広告が表示されたらクリックされそう？
1つ目は、 推定クリック率（推定CTR） です。
推定CTRは、 簡単にいうと、
という視点です。
ここで注意したいのが、
推定CTRは、実際のCTRそのものではありません。
たとえば飲食店で、 ユーザーが
と検索したとします。
検索している人が、 自分向けの広告だと判断しやすい
魅力はあるが、 「個室」を探している人とのつながりは弱い
この場合、 広告Aの方が、
と感じてもらいやすいかもしれません。
ただし、 推定CTRが低いからといって、
と考えるのも違います。
たとえば、
広い人に興味を持ってもらいやすい
条件が具体的で、 合う人・合わない人が判断しやすい
広告Bは、 条件を具体的に書くことで、 クリックする人が絞られる可能性があります。
でも、 その分、予約につながりやすい人がクリックしている可能性 もあります。
CTRを上げること自体が広告運用のゴールではありません。
最終的には、 予約・問い合わせ・購入などの成果まで確認します。
でも「誰からクリックされる？」まで考えてみよう！
③ 広告の関連性とは｜検索意図と広告内容が合っている？
2つ目は、 広告の関連性 です。
広告の関連性では、 検索している内容と、広告の内容がどのくらいつながっているか を考えます。
飲食店で考えてみましょう。
新宿・個室という検索意図とのつながりが分かりやすい
魅力はあるが、 個室を探している人への答えとしては弱い
ここで大事なのは、
キーワードを広告文に入れれば、それだけで関連性が高くなるわけではありません。
考えるべきなのは、
です。
たとえば、 「新宿 居酒屋 誕生日」 と検索しているなら、
個室はある？
記念日コースはある？
サプライズ対応できる？
といった情報を探している可能性があります。
そのため、 単に 「新宿 居酒屋」 というキーワードを広告文に入れるだけでなく、
検索意図に対して、広告が答えになっているか を考えることが重要です。
④ LPの利便性とは｜クリックした先でも期待に応えられている？
3つ目は、 ランディングページの利便性 です。
広告だけ良くても、 クリックした先でユーザーの期待に応えられなければ、 良い広告体験にはなりません。
たとえば、
↓
「新宿の個室居酒屋｜2名から個室OK」
↓
個室写真・料金・空席情報・予約ボタンがあるLP
なら、 検索からLPまで内容がつながっています。
一方で、
↓
「新宿の個室居酒屋｜2名から個室OK」
↓
店舗トップページだけが表示される
では、 ユーザーが個室情報を探し直す必要があります。
LPを見るときは、 「ページがきれいか？」だけでは不十分 です。
たとえば、
といった視点で確認します。
広告で約束したことを、LPでもきちんと届ける。
クリックした後まで、ユーザーの期待がつながっているか見てみよう！
⑤ 品質スコアと広告ランクの違い｜品質スコアはオークションの点数ではない
ここは、 とても誤解されやすいところです。
品質スコアが低いと、
↓
広告ランクも低い
と考えたくなるかもしれません。
しかし、
品質スコアそのものは、広告オークションで直接使われる点数ではありません。
一方、 広告が掲載できるか、 どの位置に表示されるかを決めるときに関係するのが 広告ランク です。
1〜10で確認し、 広告・キーワード・LPの改善余地を探す
掲載可否や掲載位置などを決めるために使われる
広告ランクには、
など、 複数の要素が関係します。
つまり、
＝広告ランク7
広告ランクはオークション時の判断
ただし、 品質スコアそのものはオークションに使われなくても、 推定CTR・広告の関連性・LPの利便性は、広告品質の改善を考えるうえで重要なヒント になります。
品質スコアは「広告ランクを上げるための点数」ではなく、「改善点を見つける診断指標」 と考えると分かりやすいです。
⑥ スコアだけを追わない｜品質スコア10が広告運用のゴールではない
品質スコアを見るようになると、 ついやりたくなるのが、
という運用です。
でも、 広告運用の目的は 品質スコアを上げることではありません。
飲食店なら、
CPAを目標内にする
売上を増やす
といった事業成果が目的です。
たとえば、
| 広告 | 品質スコア | CPA |
|---|---|---|
| 広告A | 8 | 10,000円 |
| 広告B | 6 | 4,000円 |
この数字だけを見て、
とは判断できません。
最終目的が予約獲得なら、
なども含めて判断します。
品質スコアはゴールではなく、ゴールへ近づくための診断材料。
予約につながる広告を作るためのヒントとして使おう！
⑦ 改善の考え方｜「品質スコアが低い」から一歩分解する
では、 品質スコアが低かったとき、 どう改善すればよいのでしょうか。
私なら、 品質スコアの数字そのものではなく、3つの構成要素に分解 します。
↓
どこが「平均より下」？
↓
推定CTR？
広告の関連性？
LPの利便性？
↓
原因仮説
↓
必要な改善
推定CTRが「平均より下」
まず、
「クリックしてみたい」と思える？
を考えます。
たとえば、
のように、 ユーザーが判断しやすい具体的な情報を入れる方法があります。
ただし、 CTRを上げるためだけに広い人へクリックさせない ことも重要です。
広告の関連性が「平均より下」
次に、
広告文が本当に合っている？
を確認します。
たとえば、
「新宿 居酒屋 個室」
↓
広告
「旬の魚を楽しめる人気店」
では、 「個室を探している」 という検索意図への答えが弱いかもしれません。
そこで、
のように、 検索ユーザーが知りたい情報とのつながりを考えます。
また、 関連性の異なる検索意図を同じ広告グループへまとめすぎていないか も確認します。
LPの利便性が「平均より下」
LPでは、
などを確認します。
たとえば、 「個室」を広告で強く訴求しているなら、
対応人数
個室料金
コース
空席確認
予約ボタン
などを、 LPでも確認しやすくします。
「スコアを上げる」ではなく「なぜ低い？」から考える
品質スコアを使った改善で避けたいのが、
↓
とりあえず広告文を変更
という運用です。
品質スコアが低いというのは、 結果 です。
大切なのは、
「なぜ低くなっている？」を分解すること。
↓
どの構成要素？
↓
なぜ？
↓
検索意図？
広告？
LP？
↓
原因仮説
↓
改善
↓
CV・CPAも確認
改善した後は、 品質スコアが上がったかだけで終わらない ことも重要です。
最終的には、
まで確認します。
まず「なぜ低い？」を分解して、必要な改善を考えていこう！
品質スコアは、 Google広告における 広告・キーワード・LPの改善点を見つけるための診断指標 です。
ただし、 品質スコアそのものは、広告オークションで直接使われる点数ではありません。
だから、
＝悪い広告
3要素に分けて見る
そして、 最終的には、
↓
改善余地を発見
↓
原因仮説
↓
広告・LPを改善
↓
CV・CPAまで確認
品質スコアを改善すること自体ではなく、ユーザー体験を改善した結果として広告成果が良くなることを目指す のが大切です。
