予算っていくらくらいにすればいいですか？
そこから決めるんですか？
とりあえず30万円くらいかなと思ってました。
「何件欲しい？」「1件いくらまで使える？」
この2つから考えてみよう！
① 広告初心者が陥るワナ｜「とりあえず○万円」で決めていない？
広告運用を始めたばかりの頃、 「広告予算はいくらにすればいいですか？」 と聞かれても、意外と答えるのが難しいものです。
たとえば、
「前月が30万円だったから、今月も30万円で」
「会社から50万円まで使っていいと言われたから、50万円で」
というように、 使える金額から広告予算を決めてしまう ことがあります。
もちろん、会社やクライアントとして使える予算の上限はあります。
ただ、 「使える予算が50万円」＝「50万円が適切な広告予算」とは限りません。
なぜなら、 その50万円で何件獲得する必要があるのか が分からないからです。
たとえば同じ月50万円でも、
では、成果はまったく違います。
つまり、広告予算は 金額だけでは評価できない ということです。
そこで、まず考えたいのが、
「何件獲得したいのか？」
金額だけでは、その予算が多いのか少ないのか判断できないよ！
② 本当にそう？｜広告予算は目標から逆算する
たとえば、 目標CVが50件 だったとします。
でも、これだけではまだ広告予算は決まりません。
次に必要なのが、
「1件獲得するために、いくらまで使える？」
という基準です。
これが目標CPAです。
たとえば、
目標CPA：10,000円
だった場合、
となります。
目標CV数 × 目標CPA ＝ 目標達成に必要な広告予算の目安
30日で配信する場合は、
＝
約16,700円／日
です。
ここで初めて、
目標CPA：10,000円
必要予算：約500,000円／月
日予算の目安：約16,700円
という基準を作れます。
ただし、ここで重要なのが、
「月50万円使えば、必ず50件獲得できる」 という意味ではないことです。
あくまで、 CPA10,000円で獲得できた場合に、50件獲得するために必要となる予算 です。
「目標CV × 目標CPA」は成果予測ではなく、予算設計の基準。
目標CPAで獲得できた場合の“必要予算の基準”として使おう！
③ なぜそうなる？｜「使える予算」と「必要な予算」は違う
広告予算を考えるときは、少なくとも 3つの予算 を分けて考えると整理しやすくなります。
① 使える予算
会社やクライアントが、実際に使える広告費です。
② 目標から考える必要予算
目標CVと目標CPAから逆算した、 目標達成に必要な予算 です。
③ 現状実績から見た必要予算
現在のCPAが今後も続くと仮定して、目標CVを獲得するために必要になる予算です。
たとえば、
目標CPA：10,000円
使える予算：500,000円
だったとします。
目標から考える必要予算は、
＝
500,000円
ここまでは、使える予算と必要予算が一致しています。
ところが、実際に広告を配信したところ、
だったとします。
このCPAのまま50件獲得すると仮定すると、
＝
1,000,000円
必要になります。
ここで、 「50万円しかないから、とりあえず50万円使おう」 と考えるのではありません。
分かるのは、
「現状のままだと、目標達成が難しい」
ということです。
目標と現状のギャップを見つけることが、予算設計の重要な役割です。
差が見えたら、そこから「じゃあ何を変える？」を考えられるよ！
④ 具体例｜3つのシミュレーションから考える
ここからは、実際の数字を使って考えてみます。
目標CV：50件
目標CPA：10,000円
現状CPA：20,000円
この場合、私はまず3つのパターンを並べます。
| 広告費 | CPA | 想定CV | 意味 | |
|---|---|---|---|---|
| ① 現状維持 | 50万円 | 20,000円 | 25件 | 今の成果が続いた場合 |
| ② 改善 | 50万円 | 10,000円 | 50件 | CPAを改善できた場合 |
| ③ 予算増額 | 100万円 | 20,000円 | 50件 | 現状CPAのまま50件を狙う場合 |
この表を見ると、 「目標達成のために、何を変える必要があるのか」 が整理できます。
プラン①｜現状のままだとどうなる？
現状CPAが20,000円。
月50万円使った場合、
＝
25件
です。
つまり、目標50件に対して 25件不足 します。
ここで大切なのは、 「CPA20,000円だから、この広告はダメ」 と判断することではありません。
まず、 「現状の成果のままでは、50万円で目標50件には届かない」 という事実を把握します。
プラン②｜同じ50万円で50件獲得するには？
同じ50万円で50件獲得するために必要なCPAは、
＝
10,000円
です。
つまり、
↓
必要CPA：10,000円
まで改善する必要があります。
ここで初めて、 「CPAを改善する余地はあるか？」 という話になります。
ただし、 「CPAを半分にすればいい」 だけでは具体的な施策にはなりません。
CPAが高くなっている原因を、
CPC
CVR
CPM
CV数
などに分解して、改善可能性を確認します。
プラン③｜現状CPAのまま50件獲得するなら？
現状CPA20,000円で50件獲得するなら、
＝
1,000,000円
必要になります。
つまり、 「現状の成果を前提にすると、50件獲得するには約100万円必要」 というシミュレーションです。
ただし、
「じゃあ100万円に増額しよう」と、すぐ判断するわけではありません。
予算を増やしたときに、同じCPAが維持できるとは限らないからです。
また、現状CPA20,000円に改善余地があるのであれば、増額する前に改善を検討する余地があります。
現状CPAから必要予算を計算するのは、 「この金額を使いましょう」と決めるためではありません。
「今の成果では、目標達成にどれくらいの予算が必要なのか」を把握するため に使います。
現状・改善・増額の3パターンを並べると、次に考えることが見えやすいよ！
⑤ 私ならどう判断する？｜予算を決めるときの順番
STEP1｜目標CV数を決める
まず、 何件獲得したいのか を決めます。
広告予算より先に、目標を決めます。
STEP2｜目標CPAを決める
次に、 1件あたり、いくらまで使えるのか を決めます。
STEP3｜必要予算を計算する
×
目標CPA 10,000円
＝
必要予算 500,000円
ここで、 目標達成に必要な予算の基準 ができます。
STEP4｜実際に使える予算と比べる
次に、会社やクライアントが実際に使える金額を確認します。
たとえば、
使える予算：300,000円
しかなかったとします。
30万円で50件獲得するために必要なCPAは、
＝
CPA 6,000円
です。
CPA6,000円を実現できなければ、30万円で50件獲得することは難しい。
ここで初めて、
目標件数を調整する？
CPA改善を目指す？
という判断ができます。
STEP5｜現状CPAを入れてシミュレーションする
実績がある場合は、現状CPAも入れます。
現状CPA：20,000円
なら、
＝
想定CV 25件
となります。
目標50件に対して25件不足するため、 「今のままでは目標達成が難しい」 と判断できます。
STEP6｜3つの選択肢を考える
目標と現状にギャップがある場合は、大きく3つの選択肢があります。
「予算はいくら？」という質問に、金額だけで答えない。
この順番で並べると、「次に何を変える？」まで考えやすくなるよ！
⑥ NG / OK｜予算ありきで考えていない？
NG｜「とりあえず50万円」から始める
↓
「とりあえず50万円で」
↓
配信開始
↓
結果25件
↓
「思ったより取れなかった」
この場合、そもそも 50万円で何件獲得する予定だったのか が曖昧です。
OK｜目標から逆算して予算を決める
↓
目標CPAはいくら？
↓
必要予算はいくら？
↓
実際に使える予算はいくら？
↓
現状CPAなら何件獲得できそう？
↓
目標とのギャップは？
↓
CPA改善・予算増額・目標見直し
広告予算は、 「いくら使えるか」だけで決めるものではありません。
目標と現状を数字でつなげることで、
「なぜ、この予算なのか？」
を説明できる状態にすることが大切です。
「この目標だから、この予算」と説明できれば予算設計はグッと分かりやすくなるよ！
⑦ まとめ｜広告予算は「目標達成に必要な金額」から考える
1．まず「何件獲得したい？」から考える
広告予算を決めるとき、 「月いくら使う？」 から始めるのではありません。
まず、 「何件獲得したい？」 から考えます。
2．「目標CV × 目標CPA」で必要予算を出す
×
目標CPA：10,000円
＝
必要予算：500,000円
ただし、 50万円使えば必ず50件獲得できる という意味ではありません。
あくまで、 目標CPAを達成できた場合の必要予算 です。
3．現状とのギャップから次の判断をする
現状CPAが20,000円なら、50件獲得するためには100万円必要になる計算です。
でも、すぐに100万円へ増額するのではありません。
予算を増やすべき？
目標を見直すべき？
と考えます。
広告予算で大切なのは、 「いくら使うか」を決めることだけではありません。
「何を達成するために、その予算が必要なのか」を説明できること。
「前月も50万円だったから」
「なんとなく30万円くらい」
ではなく、
目標CPAは10,000円。
だから、必要予算は500,000円。
と、目標から逆算して考えます。
そして実際の成果と比較しながら、
「この予算で目標を達成できる？」
「改善が必要？」
「予算を増やす必要がある？」
を判断していきます。
目標から逆算できれば、予算にもちゃんと理由を持たせられるよ！
