広告運用者がやりがちなNG行動｜成果を悪化させる7つの運用ミス

田中くん

佐藤さん、最近CPAが高騰しているんですよね……。
何か設定変えた方がいいですかね？

佐藤さん

何を変えようと思ってるの？

田中くん

とりあえずCPAが高い広告を止めて、
CTRが低い広告も止めようかなって。

佐藤さん

なるほど。ちなみに、CPAが上がった理由は分かった？

田中くん

いや……そこまでは見てないです。

佐藤さん

じゃあ、設定を変える前に、
「なぜこの数字になった？」を一緒に見てみよう。

田中くん

広告運用って、数字が悪くなったらすぐに設定を変更するものだと思ってました……。

佐藤さん

設定をたくさん変えるより、
「なぜ変えるのか」を説明できることの方が大事だよ。

広告をたくさん触ることが、本当に「良い運用」なのか。 一緒に考えてみましょう。

↓

① 広告初心者が陥るワナ｜「広告を触ること」が運用になっていない？

広告管理画面を開くと、

など、さまざまな数字が表示されます。

昨日よりCPAが悪い。
CTRが少し下がった。
CVが今日はまだ入っていない。

こうした数字を見ると、 「何かしなきゃ」 と思うことがあります。

そこで、

と、毎日のように設定を変更してしまう。

でも、

設定を変更すること自体が、広告運用の目的ではありません。

広告運用の目的は、 目標に対して成果を改善していくこと です。

広告を触った回数が多いからといって、成果が良くなるとは限りません。

佐藤さんからのワンポイントアドバイス

「何かしなきゃ！」の前に、一度ストップ！
まずは「何が問題？」「なぜ？」から考えてみよう！

② 本当にそう？｜変更すれば成果は良くなる？

広告の成果が悪いと、 「何か変えた方がいい」 と思います。

もちろん、改善のために設定変更が必要なことはあります。

でも問題は、 「なぜ変えるのか」が明確かどうか です。

たとえば、

これだけでは、CPAが上がった原因を確認していません。

もしかすると、

という可能性もあります。

逆にCTRが大きく下がっているのであれば、クリエイティブへの反応が弱くなっている可能性があります。

つまり、同じ 「CPAが上がった」 という結果でも、

原因によって、取るべきアクションは変わる。

だからこそ、 数字を見てすぐ変更するのではなく、まず「なぜ？」を考える ことが大切です。

佐藤さんからのワンポイントアドバイス

同じCPA悪化でも、原因はひとつじゃないよ！
まず数字を分解して、「どこが変わった？」を探してみよう！

③ なぜそうなる？｜広告運用でやりがちな7つのNG行動

ここからは、広告運用でやりがちなNG行動を具体的に見ていきます。

NG①｜毎日設定を変更する

このように毎日変更してしまうと、 どの変更によって成果が変わったのか分からなくなります。

また、広告成果には日ごとの波があります。

曜日によって反応が変わる商材もあります。

そのため私は、 変更したら、一定期間は結果を見る ようにします。

目安として3〜7日程度を見ることもありますが、これは絶対的なルールではありません。

予算、CV数、媒体、商材、変更内容によって、判断に必要な期間は変わります。

大切なのは、 「昨日悪かったから今日変える」のではなく、判断できるだけのデータが集まったかを見ること です。

NG②｜配信開始翌日に停止する

という判断をしてしまうことがあります。

でも、 1日分のデータだけで、その広告の実力を判断できるとは限りません。

広告成果は、

などによって変動します。

たとえば、平日は問い合わせが少なく、土日にCVが増える商材もあります。

私の場合は、曜日を一巡させるため、 最低7日間をひとつの目安 にすることがあります。

ただし、 「7日経った＝判断していい」 という意味ではありません。

期間とあわせて、

も確認します。

ケースA｜7日間配信しているけれど、データが少ない

この場合、7日経っていても、 まだ判断材料が少ない可能性があります。

ケースB｜3日でも十分なデータが集まっている

ここまで集まっていれば、7日経っていなくても、ある程度傾向を確認できる場合があります。

「何日配信したか」ではなく、「判断できるだけのデータが集まったか？」を見る。

また、明らかな設定ミスや想定外の配信、大きな損失が発生している場合は、期間を待たずに対応することもあります。

NG③｜勘だけで判断する

もちろん、運用経験から生まれる感覚は大切です。

ただし、 感覚だけで意思決定すると、再現性がありません。

自分では良くないと思っていた広告が、実際にはCPAもCVRも良いこともあります。

逆に、デザインとしてはきれいでも、ユーザーには刺さっていないこともあります。

だから私は、感覚を 「仮説」 として扱います。

勘を捨てるのではなく、勘を数字で確かめる。

NG④｜一気に複数の要素を変更する

これを同時にやってしまうと、成果が改善しても、 何が効いたのか分かりません。

まで改善しても、

のどれが成果につながったのか判断できません。

そのため、検証するときは、 検証軸を決める ことが大切です。

たとえば今回は、 「広告画像によってCTRが変わるか？」 を検証する。

なら、画像だけを変更し、コピー・ターゲット・LPなどはできるだけ揃えます。

NG⑤｜ひとつの指標だけで停止判断する

これは、私自身も過去にやっていた運用です。

たとえばリスティング広告で、 CTRが自分で決めた基準値を下回ったキーワードを、一気に停止する ということをしていました。

でも、ここには大きな落とし穴があります。

CTRが低い＝成果が悪い、とは限りません。

CTRだけを見ると、キーワードAの方が優秀に見えます。

でもCVRとCPAまで見ると、 キーワードBの方が最終成果に貢献しています。

ディスプレイ広告のプレイスメントでも同じです。

広告の目的がCV獲得なのであれば、CTRが高いこと自体が最終目的ではありません。

大切なのは、 CTRを高くすることではなく、広告の目標を達成すること です。

つまり、 CTRは改善のヒントにはなるけれど、CTRだけを停止基準にしない ということです。

NG⑥｜成果に貢献している配信まで簡単に捨てる

ひとつの指標だけで一括停止してしまうと、 実は成果に貢献していたキーワード・プレイスメント・広告まで止めてしまう ことがあります。

これは、新しい広告をテストするときにも起こります。

でも既存広告の中に、 安定してCVを獲得している広告 があるのであれば、その広告まで止める必要があるとは限りません。

私は、 成果の良い配信は残しながら、新しい仮説を試す という考え方を基本にしています。

ここでいう「勝ち広告」とは、単純にCTRが高い広告ではありません。

など、 最終的に重要な成果へ貢献している広告 です。

広告運用では、ひとつの数字をきれいにすることより、 目標達成に貢献しているものを見極めること の方が重要です。

NG⑦｜数字だけを見て改善する

広告運用では、CTR・CVR・CPAなどの数字を見ることが重要です。

でも、数字だけでは原因が分からないこともあります。

と考えても、実際には、

という可能性もあります。

広告の数字が悪い＝広告だけに問題がある、とは限らない。

広告は、ユーザーが商品やサービスを知り、興味を持ち、行動し、顧客になるまでの一部です。

だから私は、 数字を見るだけではなく、その数字の先にいるユーザーがどこで離脱しているのか まで考えます。

佐藤さんからのワンポイントアドバイス

7つ全部に共通するのは「すぐ決めつけない」こと！
数字を分解して、仮説を立てて、必要なところだけ変えていこう！

④ 具体例｜CPAが悪化したとき、どう判断する？

たとえば、

まで悪化したとします。

初心者の頃は、 「目標CPAを超えたから停止」 と判断したくなるかもしれません。

でも、私ならまず数字を見ます。

ケースA｜CTR・CVRに大きな変化がない

CTRもCVRも大きく変わっていません。

この場合、すぐに 「広告が悪くなった」 とは判断しません。

配信量や期間、CPC、CPM、CV数なども確認します。

ケースB｜CTRが大きく低下している

この場合は、 広告への反応が弱くなっている 可能性があります。

などを確認します。

ただし、ここでも 「CTRが低いから即停止」 ではありません。

CVやCPAへの貢献まで見て判断します。

ケースC｜CVRが大きく低下している

CTRは変わっていませんが、CVRが大きく落ちています。

この場合は、広告だけではなく、

などを確認します。

同じCPA15,000円でも、数字の中身によって取るべきアクションは違う。

佐藤さんからのワンポイントアドバイス

CPAは原因じゃなくて「結果」だよ！
CTR・CVR・CPC・CPMなどに分解して、原因を探してみよう！

⑤ 私ならどう判断する？｜設定を変更する前に確認すること

私の場合、広告成果が悪化したからといって、すぐには設定を変更しません。

まず、次の順番で考えます。

STEP1｜目標と現状を比べる

まず、 何が問題なのか を確認します。

STEP2｜数字を分解する

ひとつの数字だけでは判断しません。

STEP3｜その指標は「目的」なのか「途中の数字」なのか考える

CTRを改善したい。
CVRを改善したい。
CPAを改善したい。

その数字を良くすること自体が目的になっていないか確認します。

最終目的が、

なのであれば、 その指標の変化が最終成果にどうつながっているか まで見ます。

STEP4｜「なぜ？」を考える

数字の変化から原因仮説を出します。

STEP5｜広告以外も確認する

など、広告以外にボトルネックがないか確認します。

STEP6｜改善インパクトの大きい仮説を選ぶ

思いついた施策をすべて行うのではなく、 最も成果への影響が大きそうなもの から優先します。

STEP7｜検証軸を決める

と、 今回の検証軸を明確にします。

そして、検証軸以外の条件はできるだけ揃えます。

STEP8｜一定期間・一定量のデータを見る

変更したら、すぐにまた別の変更を加えるのではなく、 判断できるだけのデータが集まるまで観察 します。

私の場合は最低7日間をひとつの目安にしながら、

もあわせて確認します。

STEP9｜成果に貢献しているものを残す

キーワード、プレイスメント、クリエイティブなどを、CTRやCPAのひとつの数字だけでは判断しません。

最終成果に貢献しているか を確認します。

成果に貢献しているものは残しながら、次の改善を試します。

STEP10｜検証結果から次のアクションを決める

佐藤さんからのワンポイントアドバイス

全部を一気に考えなくても大丈夫！
「目標 → 数字 → なぜ？ → 仮説 → 検証」の順番をクセにしていこう！

⑥ NG / OK｜広告運用の判断を比較する

NG｜数字が悪くなるたびに設定を変える

OK｜原因を考えて、必要な変更だけ行う

広告運用で重要なのは、 「何を変更したか」 ではありません。

「なぜ変更したのか？」
「変更した結果、何が分かったのか？」

まで考えることが大切です。

佐藤さんからのワンポイントアドバイス

変更した回数より、「何が分かった？」が大事！
ひとつの変更から、ひとつでも学びを残していこう！

⑦ まとめ｜広告運用は「変更」ではなく「判断」が大切

今回紹介した7つのNG運用をまとめると、次のようになります。

広告運用者に必要なのは、管理画面をたくさん触る能力ではありません。

「なぜ、この結果になった？」

と考えて、数字を分解する。

ひとつの指標だけではなく、その先の成果まで見る。

原因を仮説として考える。

必要な改善に優先順位をつける。

検証軸を決めて変更する。

判断できるだけのデータを見る。

成果に貢献しているものは残す。

そして結果から、

「何が分かった？」

を考える。

佐藤さんからのワンポイントアドバイス

広告運用は「触る仕事」じゃなくて「考える仕事」！
「なぜ？」と「何が分かった？」を積み重ねていこう！

目標達成のために、数字から状況を読み取り、判断し、仮説検証を続ける。

この考え方が、自分自身で広告運用のPDCAを回せるようになるための基本です。